NÃO LEMBRANÇA DE MARCA,  P&M 2004

         A pesquisa de avaliação da internalização do marketing das marcas vem sendo realizada pela Sócio Estatística desde 1993. A criação de um prêmio  é mais recente, 1999. Corresponde às pesquisas denominadas top of mind, com a denominação primeiras & melhores, marca exclusiva da Sócio Estatística. Eventos de premiação sempre existiram e continuarão existindo, assim como pesquisas de avaliação de marcas. Nesse sentido, são acontecimentos independentes.

         A singularidade do Prêmio Primeiras & Melhores é que esse está embasado única e exclusivamente numa ampla pesquisa de opinião de natureza probabilística, estratificada por sexo, idade e regiões da cidade, e ser gratuito para quem o recebe, ainda que não seja sua utilização comercial.

        Essa premiação, assim sendo, valoriza o marketing e as empresas que o fazem, o veiculam, além das que são detentoras das marcas dos segmentos avaliados.

         Obviamente, é razoável que todos queiram estar em primeiro lugar na lembrança espontânea do cidadão/consumidor. A Sócio Estatística tem consciência de sua responsabilidade social e é em respeito aos empresários e às suas marcas, mas sobretudo em respeito a si própria que tem sido fiel às regras definidas e aos resultados encontrados. Todavia, reconhece que toda pesquisa de opinião capta sempre a situação do momento de sua realização e reconhece que é da natureza da opinião ser sensível a ação do marketing e da dinâmica da realidade. E esse é o principal pressuposto da propaganda e da publicidade. Como toda pesquisa de opinião está alicerçada numa amostragem, essa apresenta um erro amostral. No caso da presente pesquisa, esse se situa no patamar de 2,8%, supondo um intervalo de confiança da ordem de 95%.

 

  GRAU DE INTERNALIZAÇÃO DO MARKETING

             A propósito do significado dos resultados da pesquisa, cabe aqui uma observação relevante: os segmentos não tem a mesma penetração na população, ou seja, nem todos têm o mesmo grau de popularização. Obviamente, quanto mais elitizado ou restrito for o mercado de  um produto ou de um serviço, menos lembrada tenderá a ser uma marca. É possível, ainda, que a forma de enunciar a questão de pesquisa em alguns  segmentos seja polêmica, no sentido de que não conseguir consenso. 

             Foram pesquisados 66 segmentos, incluindo melhor empresa, melhor empresa dentre as surgidas em Itabuna, melhor empresário, loja com que gostaria de poder trabalhar e ambiente/lugar para lazer e recreação. 

             Os gráficos a seguir, com todos os segmentos pesquisados, tem o objetivo de explicitar o quanto estão as marcas  internalizadas nos cidadãos/consumidores de Itabuna, segmento a segmento, tomando como referência a não-lembrança, ou seja, a não internalização. Subtraindo-se de 100 o percentual de não internalização obtém-se o de internalização. Em relação ao ano passado, houve uma melhoria do percentual de lembrança espontânea. Todavia, essa melhoria decorre sobretudo da mudança metodológica introduzida e referida na seção sobre a metodologia desta pesquisa.

         Os dados sobre o percentual de cidadãos/consumidores que não souberam mencionar nenhuma marca permite várias  análises, não sendo possível generalizações.  É preciso considerar as especificidades de cada segmento. Nesse sentido, as associações de variáveis poderão aprofundar essa análise, como por faixas de idade, por sexo, por níveis de instrução e outras variáveis da pesquisa.

          Por fim, lembrando o que foi dito na entrega dos prêmios dos anos anteriores, na AABB de Itabuna, a marca é forte e, paradoxalmente, fraca. É forte, majestosa, imponente, como um jequitibá multi-centenário. Todavia, nesse caso, ainda que tenha a história  de décadas e séculos, não resiste a uma motossera. Essa é a situação e o dilema das marcas.